Весной 2026 месячная аудитория Telegram в России держалась почти на прежнем уровне, а время в приложении упало примерно на пятую часть - с 44 до 34 минут (Mediascope, март 2026). Это был только первый этап: к июню 2026 месячный охват просел уже до 75,7 млн человек против 94,3 млн в марте, а среднесуточный охват за год сжался с 55,3% населения 12+ до 28,7% (Mediascope: месячные охваты - данные от 22.07.2026, среднесуточные - публикация 07.08.2026). Люди сначала стали заходить реже, а затем начали уходить. Разбираем, какие причины падения охватов подтверждены данными, какие остаются гипотезами рынка, и что делать каналу, когда докупать просмотры стало дорого.

Весной 2026 каждый админ канала увидел одно и то же: график просмотров пошёл вниз, хотя число подписчиков почти не изменилось. Дальше начались объяснения. Кто-то винит замедление мессенджера, кто-то - рекламу, которой стало слишком много, кто-то - «алгоритмы», которых в Telegram-каналах формально нет. Проверить, кто прав, мешает то, что цифры падения у всех разные: от 10% до 50%, в зависимости от того, кто и что считал.

Мы собрали данные Mediascope, Brand Analytics, Telemetr, АРИР, официальные анонсы Telegram и отраслевые замеры за 2025-2026 и разложили их по полкам. Тезис статьи такой: падение охватов - это не одно событие, а наложение двух процессов. Первый, острый и доказанный цифрами - ограничение доступа к Telegram в России, из-за которого аудитория стала заходить реже. Второй, медленный и частично гипотетический - перенасыщение лент каналами и рекламой, которое шло с 2024 года и сделало охват хрупким ещё до всяких замедлений.

Из этого следует практический вывод. Купить охват обратно нельзя: контакт дорожает, а привезённые подписчики попадают в те же перегруженные ленты. Единственный ресурс, который канал контролирует полностью, - люди, которые уже подписаны и всё ещё открывают его. С ними и придётся работать.

1. Падение реальное, но это несколько разных падений

Первая ловушка в разговоре об охватах - складывать в одну кучу разные метрики. Вот что показывают отраслевые замеры 2026 года, каждый на своей выборке.

Аналитическая компания «Digital. точнее» зафиксировала сокращение охватов каналов на 10-15% с середины марта 2026. При этом средний ER (отношение просмотров к подписчикам) и ERR (отношение реакций и комментариев к охвату поста) почти не изменились. Те, кто дошёл до поста, читали и реагировали как раньше.

Сервис аналитики Sferyx (данные приводит Sostav) сравнил медианные просмотры публичных каналов с середины декабря 2025 по конец марта 2026: минус 16,2% по всем категориям. Малые каналы потеряли до 17% просмотров, крупные - до 9%.

CloudBuying по данным «Медиалогии» посчитал совокупные просмотры постов у 15 крупнейших каналов российских компаний за первый квартал 2026: минус 23,5%. Подписчиков при этом стало меньше всего на 2,2%. Разрыв между этими двумя цифрами и есть суть происходящего: аудитория осталась в списке, но перестала приходить.

Telemetr смотрит на весь русскоязычный сегмент. В неделю 18-24 мая 2026 посты собрали 18,4 млрд просмотров против 34,8 млрд в среднем за период до блокировки (2 февраля - 22 марта). Это минус 47%. У топ-100 новостных каналов апрель 2026 дал 10 млрд просмотров против 19 млрд в апреле 2025.

И самая жёсткая цифра: по данным ГК «Родная речь», дневной охват Telegram в России с января по май 2026 снизился на 49,4%, до 40,25 млн человек. Здесь измеряется не просмотры постов, а аудитория приложения в день, а не просмотры постов, и панель у «Родной речи» своя. Сравнивать её с Mediascope стоит осторожно, но противоречия тут нет: у Mediascope за февраль-март среднесуточный охват просел примерно на 10%, зато к июню упал до 35,4 млн человек. Замер «Родной речи» за январь-май ложится на ту же траекторию, просто окно замера у него другое.

Что из этого следует. Если ваш канал потерял 15-20% просмотров при стабильном ER - вы в общерыночной норме, и с контентом, скорее всего, всё в порядке. Если просмотры упали вдвое, а канал новостной или большой - вы в самой пострадавшей категории, и это тоже не про качество постов. Сама по себе цифра падения ничего не говорит, пока не понятно, из чего она сложилась.

2. Главная доказанная причина 2026 года - не алгоритм, а доступ

У Telegram-каналов нет ленты с ранжированием: пост доставляется каждому подписчику. Поэтому охват поста - это произведение двух величин: сколько подписчиков вообще открыли приложение сегодня и сколько из них долистали до вашего канала. В 2026 году просел первый множитель.

Данные Mediascope по России (население 12+) за февраль и март 2026: среднее время в Telegram в день упало с 44 до 34 минут, среднесуточный охват - с 80 млн до 72,2 млн человек, а месячный охват - с 95,7 млн до 94,3 млн, то есть всего на 1,5%. Весной это читалось как хорошая новость: аудитория остаётся в приложении, меняется только режим захода. Но это был лишь этап. По данным Mediascope от 22 июля 2026, месячный охват Telegram в июне 2026 составил уже 75,7 млн человек против 94,3 млн в марте - падение около 20% за три месяца. Среднесуточный охват за год сжался с 55,3% населения 12+ до 28,7% в июне, то есть до 35,4 млн человек (эту пару цифр Mediascope раскрыл в августе, а не в июльской публикации). Весной проседал только режим захода при сохранной аудитории, к лету начала уходить и сама аудитория. Для сравнения, в марте 2025 среднее время составляло 47 минут при среднесуточном охвате 68,2 млн.

Контекст известен. Ограничения начались в августе 2025 с блокировки аудио- и видеозвонков, 10 февраля 2026 Роскомнадзор официально подтвердил, что замедляет работу мессенджера, а к 10 апреля блокировку довели почти до 100% - это уже не Telemetr, а замеры международного проекта OONI, которые приводит «Агентство». Павел Дуров 4 апреля 2026 писал в своём канале, что 65 млн россиян по-прежнему ежедневно пользуются Telegram через VPN, и более 50 млн отправляют сообщения каждый день. Даже если принять эту оценку целиком, режим использования изменился: VPN включают, чтобы написать конкретному человеку или проверить конкретный канал, а не чтобы пролистать пятьдесят подписок за обедом.

Именно это объясняет парадокс из первого раздела. ER стабилен, потому что те, кто открыл канал, читают его как раньше. Охват падает, потому что открывающих стало меньше, а те, кто открыл, потребляют «выборочно», а не фоном. Пострадали в первую очередь новостные и крупные каналы, чей охват строился на привычке заходить много раз в день: Telemetr фиксирует у топ-100 новостных каналов минус 46% за апрель и минус 58% за первые 24 дня мая год к году.

Здесь важно остановиться и не переоценить объяснение. Замедление объясняет резкий провал весны 2026. Оно не объясняет, почему уже в 2025 году, на пике аудитории, рынок жаловался на дорожающий контакт и падающую отдачу от посевов. Для этого нужно смотреть на то, что происходило с лентами до блокировок.

3. Лента была перегружена задолго до замедления

По данным TGStat, которые приводит отчёт АРИР и Telega.in за октябрь 2025, в России зарегистрировано свыше 1,2 млн Telegram-каналов. Аудитория при этом конечна: по Mediascope, в октябре 2024 Telegram ежемесячно открывали 72% населения старше 12 лет, ежедневно - 51%, и на мессенджер приходилось 9% всего времени россиян в интернете. Из ежедневных пользователей хотя бы один канал читали 73%.

Каналов становилось больше, времени на них - нет. Первый признак насыщения виден в динамике создания каналов: по данным Telemetr в том же отчёте АРИР, в 2024 году в русскоязычном сегменте ежемесячно появлялось в среднем 15,5 тыс. новых каналов, в 2025 приток сократился на 19,5%, до 12,6 тыс. в месяц. Рынок сам замедлил экспансию.

Второй признак ещё показательнее. Brand Analytics в марте 2025 впервые за долгое время зафиксировал, что объём контента в Telegram не вырос, а снизился на 12% год к году, при том что число активных авторов выросло на 56,5%. Замер идёт по русскоязычному сегменту: гео-данных у мессенджера нет, так что это не «Россия», а язык. В сентябре 2025 картина повторилась: объём контента минус 13,4%, авторов лишь плюс 1,3%, а доля Telegram среди всех активных авторов российских соцмедиа упала с 30% до 23%. Вывод самих аналитиков: «медийная составляющая Telegram достигла локального потолка при текущем функционале». Это данные за месяцы до любых замедлений. Добавим, что в сентябре 2025 спам-авторы, по тем же отчётам, составляли 0,38% всех авторов и создавали 26% всего контента: каждый четвёртый пост конкурировал за внимание, не неся ничего.

Теперь о механиках самого Telegram, которые обычно называют среди причин. Здесь начинается зона гипотез.

Папки чатов появились в марте 2020 года, и в том же анонсе Telegram описал правило: чат в архиве при новом уведомлении возвращается в список, но «замьюченные чаты остаются в архиве навсегда». Подписчик, который однажды выключил уведомления и убрал вас в папку или архив, технически подписан, а фактически вас не видит. Сколько таких у среднего канала, публичных данных нет. Это самая правдоподобная и самая неизмеренная причина разрыва между числом подписчиков и охватом.

Stories для каналов запущены в сентябре 2023 вместе с бустами: каждый уровень канала открывает одну дополнительную сторис в день. «Похожие каналы» появились в ноябре 2023: при подписке Telegram показывает публичные каналы, отобранные автоматически по пересечению аудиторий. Обе механики создают новые точки внимания рядом с лентой постов. Отбирают ли они просмотры у обычных публикаций, ни Telegram, ни независимые сервисы количественно не показывали. Это гипотеза рынка, а не факт, и строить на ней стратегию не стоит.

4. Рынок рекламы вырос, а отдача от неё упала

Пока лента насыщалась, деньги в неё продолжали течь. По оценке АРИР и Telega.in, объём нативной рекламы в Telegram в 2025 году составил около 18 млрд рублей с прогнозом до 28 млрд в 2026. Средний чек на посевы в первом квартале 2025 вырос на 51% год к году. Опрос более 300 рекламодателей и агентств показал, что 79% компаний усилили присутствие в Telegram после блокировки западных соцсетей, а 69% собираются наращивать вложения дальше.

При этом сами рекламодатели уже в 2025 году голосовали против крупных площадок: 46% назвали самыми эффективными микро- и нано-каналы и только 10% - крупные площадки (у агентств разрыв ещё резче: 50% против 4%). По данным МТС AdTech, в ноябре 2025 месячная аудитория Telegram достигла пика в 105 млн человек. При этом, по данным сервиса LiveDune, наибольшую вовлечённость в тот же период показывали авторские блоги и каналы на 10-100 тыс. подписчиков. Отдача от «большого охвата» падала раньше, чем упал сам охват.

Весна 2026 довела эту тенденцию до предела. По данным «Дела PR» и TGCast, проанализировавших 583,7 тыс. рекламных кампаний с ЕРИД в 48,3 тыс. каналов за март-июнь 2026, число интеграций выросло на 32%, а расходы на них сократились на 18%. Доля размещений в каналах на 1-5 тыс. подписчиков выросла с 6% до 14%, бюджеты на каналы 100-500 тыс. упали на 25%, на каналы свыше 500 тыс. - на 20%. Средний ER каналов с марта по июнь при этом вырос примерно на 8%. Складывать эту цифру с ER из замера «Digital. точнее» нельзя: TGCast считает вовлечённость относительно размера канала, «Digital. точнее» - просмотры к подписчикам, и под одним словом у них разные формулы. Рынок дробит бюджеты на много маленьких контактов там, где аудитория ещё читает.

Есть и обратная сторона: доля рекламных постов в каналах, по данным «Digital. точнее», снизилась с 50% до 38%, средняя цена поста с февраля по апрель 2026 упала на 17%. Сам «Коммерсантъ» ранее сообщал, что число рекламных публикаций в Telegram выросло на 15-20% сразу после заявления Роскомнадзора о блокировке (это про количество постов, а не про деньги): каналы пытались успеть монетизироваться и переполнили ленту, что наложилось на падение охватов у брендовых каналов, которое зафиксировал CloudBuying.

Что это значит для админа, который привык расти закупкой. Цена за реального читателя растёт, потому что охват на площадках размывается, а привезённый подписчик попадает в ту же перегруженную ленту и с той же вероятностью уходит в архив. Переезд на другую площадку в конце 2025 года выглядел неравноценным: по данным Telega.in за четвёртый квартал 2025, суммарная аудитория топ-30 Telegram-каналов в MAX составляла около 1,4 млн подписчиков против 87 млн в Telegram - но аккаунт в MAX завели лишь 57% из этой тридцатки, то есть 1,4 млн - аудитория только переехавших, а 87 млн - сумма по всем тридцати в Telegram. Как это соотношение изменилось к лету 2026, смотрите в разделе про удержание ядра ниже. Диверсификация разумна как страховка, а не как способ вернуть утраченные просмотры.

5. Постить чаще - самая распространённая реакция, и она ухудшает положение

На падение охватов рынок ответил предсказуемо. По данным Sferyx, с середины декабря 2025 по конец марта 2026 более 60% публичных каналов увеличили частоту публикаций, суммарная активность блогов выросла на 4%. Медианные просмотры за тот же период, напомним, снизились на 16,2%. Telemetr показывает ту же картину на масштабе всего сегмента: в неделю 18-24 мая 2026 было опубликовано 27,4 млн постов против 27,3 млн в среднем до блокировки, при просмотрах на 47% ниже. Контента столько же или больше, читателей - меньше.

Логика «раз охват упал, дадим больше поводов зайти» понятна, но она не учитывает, как устроено чтение канала. Подписчик, открывший канал раз в день, видит стопку непрочитанного. Он пролистывает её до последнего поста, и просмотры получают один-два верхних. Остальные засчитываются как просмотренные физически, но не прочитанные, либо не засчитываются вовсе. По наблюдениям сервиса Postmypost (методология замера не раскрыта, поэтому цифры стоит воспринимать как ориентир), третий пост за день теряет до 25-30% просмотров относительно первого, четвёртый - 30-40%. Чем больше постов, тем ниже средний охват каждого и тем сильнее у подписчика соблазн замьютить канал, который «спамит». А замьюченный канал, как мы видели в третьем разделе, остаётся в архиве навсегда.

Есть и экономическое следствие. Больше постов - больше рекламных слотов. Канал, который компенсирует падение охвата дополнительными интеграциями, сам ускоряет отписки и мьюты. Данные «Дела PR» и TGCast об этом: интеграций больше на 32%, денег меньше на 18%. Каждая следующая реклама стоит дешевле предыдущей, а платит за неё аудитория своим вниманием.

Что вместо этого. Меньше постов, но с предсказуемым ритмом, чтобы подписчик знал, когда и зачем заходить. Один сильный пост в день собирает больше просмотров, чем четыре средних, и не даёт повода выключить уведомления.

6. Ресурс, который остался, - подписанные, и их надо не доставать, а удерживать

Соберём картину. Аудитория в приложении есть, но заходит реже. Лента перегружена, канал легко исчезает в папке или архиве. Закупка дорожает и приводит людей в ту же перегруженную ленту. Единственная переменная, на которую админ влияет напрямую, - поведение тех, кто уже подписан: откроет ли человек канал сегодня, дочитает ли, ответит ли, вернётся ли завтра.

Первая задача - не попасть в архив. Здесь три конкретных решения. Ритм публикаций, который подписчик может предсказать (один пост утром, разбор по четвергам, дайджест в воскресенье), важнее их количества. Формат постов, который читается за то время, на которое человек включил VPN: короткий вывод в первой строке, детали ниже, одна мысль на пост. И честная рекламная нагрузка: если каждый второй пост рекламный, никакой контент это не компенсирует. Данные «Digital. точнее» о снижении доли рекламы с 50% до 38% показывают, что рынок уже двигается в эту сторону.

Вторая задача - дать подписчику причину не просто открыть, а сделать что-то. Стабильный ER при падающем охвате говорит о том, что читающее ядро канала осталось. Его нужно замечать и наращивать: отвечать в комментариях, спрашивать мнение по существу, а не «ставьте огонёк», публично отмечать активных участников, устраивать активности, в которых участие требует прочитать сегодняшний пост, а не нажать кнопку. Про то, как проектировать такие активности, чтобы они не съели канал, мы подробно писали в статье о геймификации; здесь достаточно правила: механика должна проходить сквозь контент, а не стоять рядом с ним.

Третья задача - владеть контактом с аудиторией, а не арендовать его у ленты. Бот с личными сообщениями, на которые подписчик согласился, доставляет важное даже тому, кто убрал канал в архив. Ещё в конце 2025 года зеркало в MAX выглядело утешительным призом (1,4 млн подписчиков переехавших каналов против 87 млн в Telegram, Telega.in, Q4 2025), но к лету 2026 расстановка сил изменилась количественно: в июне месячная аудитория MAX (86,2 млн человек) уже обогнала Telegram (75,7 млн, Mediascope), а в августе, по собственным данным VK, в MAX стало 11,5 млн каналов и 480 млн подписок на них. По размеру аудитории площадка теперь сопоставима с Telegram, и вопрос уже не в том, наберётся ли там охват в принципе. Вопрос в том, перенесётся ли туда привычка читателя приходить именно к вам: аккаунт в MAX без выстроенного ритма публикаций и без переноса вовлечённого ядра - те же миллионы каналов и та же перегруженная лента, только на новой площадке. Читатели, у которых есть привычка приходить к вам, а не натыкаться на вас, - это и есть актив, который переживёт любое следующее изменение платформы, в каком бы мессенджере оно ни случилось.

Четвёртая задача - перестать измерять то, что перестало быть показательным. Об этом следующий раздел.

7. Смотреть надо не на охват, а на долю живых

В 2026 году общий охват канала во многом отражает состояние доступа к Telegram, а не качество канала. Он полезен как фон, но бесполезен как метрика управления. Вот что имеет смысл считать вместо него.

Ни одна из этих цифр не зависит от того, сколько человек в стране включили VPN сегодня. Все они зависят от того, что вы делаете с людьми, которые до вас дошли.

Что в итоге

Падение охватов в Telegram - это два разных процесса с разными сроками. Замедление мессенджера объясняет резкий провал весны 2026, а к лету привело уже и к сокращению самой месячной аудитории - до 75,7 млн человек в июне против 94,3 млн в марте (Mediascope). Признаков смягчения режима нет: 1-2 августа 2026 по стране прошёл очередной массовый сбой - от Москвы до Владивостока не грузились фото и видео, сообщения уходили с задержкой, звонки не работали; ТСПУ научились распознавать зашифрованные пакеты MTProto по метаданным. Рассчитывать, что доступ восстановится и охват вернётся сам, сейчас нет оснований. Насыщение лент каналами и рекламой началось раньше, идёт медленнее и от режима доступа не зависит - оно никуда не денется, даже если ситуация с блокировками изменится. Строить стратегию нужно исходя из второго процесса и из нынешнего состояния первого, а не из гипотезы о его завершении.

Три вещи, которые стоит унести из текста:

1. Разделяйте метрики. Стабильный ER при падающем охвате - проблема доступа, а не контента. Падающий ER - ваша проблема, и решать её надо в канале.
2. Не отвечайте на падение охвата ростом числа постов и рекламы. Это ускоряет мьюты, а мьют в Telegram необратим по умолчанию.
3. Единственный ресурс, который вы контролируете, - подписчики, которые ещё открывают канал. Считайте их отдельно, удерживайте ритмом и форматом, вовлекайте через целевое действие и держите с ними прямой контакт вне ленты.

Материал подготовила команда Re:Activity, платформы игровых конкурсов для Telegram, VK и MAX. Мы делаем активности, в которые играют, а не нажимают одну кнопку: 11 игровых механик, брендирование под канал, двойная проверка условий и публичные проверяемые результаты, три платформы из одного кабинета. Если хотите обсудить, как удерживать ядро вашего канала, - напишите, разберём бесплатно.